“¡Menos Esperas! MLB Optimiza Comida con Tecnología”

Las Grandes Ligas de Béisbol actualizó su reglamento en 2023 para acelerar el ritmo de juego en el terreno. Sin embargo, los cambios también han puesto a los concesionarios bajo presión.

Rishav Dash, director senior de análisis para el negocio deportivo de Delaware North, recuerda los preparativos para el Día de Apertura de ese año—meses dedicados a modelar las posibles consecuencias y discutirlas con los 10 clientes de MLB de la compañía.

“Nuestro mundo estaba a punto de transformarse,” comentó.

Los juegos de MLB fueron 24 minutos más cortos en promedio en 2023 que en 2022, y la temporada anterior, los partidos se realizaron otros cuatro minutos más rápido, lo que representa una reducción aproximada del 15% en total. Sin embargo, el tiempo reducido “tuvo un efecto marginal en el comportamiento del consumidor,” encontró un documento de Aramark Sports + Entertainment.

Los estadios estaban listos para la nueva era, ya que ya habían experimentado una revolución. Los equipos optimizaron sus operaciones por la misma razón que MLB implementó un reloj de pitcheo: los aficionados ya no podían tolerar la espera. Este año, la aplicación Ballpark de béisbol está probando nuevas funciones para la compra de concesiones—incluyendo el uso de billeteras digitales—en busca de una entrega aún más rápida.

El cañón de hot dogs ya no es solo un truco gigantesco. Representa la culminación de la búsqueda de los equipos de MLB para servir comida, de manera ágil.

Algunos clubes respondieron a la reducción de los tiempos de juego extendiendo las ventas de cerveza hasta la octava entrada. Pero la mayoría descubrió que los asistentes compraban aproximadamente la misma cantidad que antes, comúnmente justo antes del primer lanzamiento y, a menudo, nuevamente alrededor de un tercio del camino de un partido. 

Si acaso, el impacto más significativo fue el aumento del 10% en la asistencia al béisbol que se observó en 2023, en parte gracias a los cambios en las reglas. Un interminable registro de análisis de concesiones también ha alterado el juego.

El vicepresidente de Ciencia de Datos de Aramark, Scott McDade, mencionó que la empresa rastrea la proporción de puntos de venta a aficionados, especialmente en los niveles superiores, para asegurar un acceso rápido a la comida. Cien aficionados por registro representa un objetivo aproximado. En Delaware North, los datos de seguimiento de compras permiten que el equipo de Dash concentre sus esfuerzos en secciones específicas que no están vendiendo como se esperaba. Los cambios varían desde actualizaciones en el menú hasta más automatización.

En la actualidad, hay más de una forma de conseguir tus cacahuates y Cracker Jack. Los Texas Rangers mencionaron el reloj de pitcheo al implementar el pedido móvil para todos los visitantes en 2023. Fenway Park introdujo quioscos de autoservicio para celebrar su 111º cumpleaños. Los Pittsburgh Pirates trajeron tecnología de visión computarizada de Mashgin para facilitar un autoservicio más rápido mediante cámaras que capturan lo que cada aficionado está comprando. En 16 lugares, Mashgin estimó que ahorró a los aficionados de béisbol 14 millones de minutos de tiempo en filas en 2023—el equivalente a más de 86,000 juegos de béisbol adicionales vistos. Luego, por supuesto, aún están los vendedores ambulantes ofreciendo opciones. Ahora utilizan dispositivos de punto de venta Square, por supuesto. 

Algunos conceptos nuevos digitalizan el proceso de compra por completo. La VP de MLB para la experiencia en el estadio y productos de boletos, Karri Zaremba, afirmó que la liga está probando “una serie de nuevas experiencias de compra” esta temporada, comenzando en Cleveland y Filadelfia. Allí, los aficionados pueden ahora pedir comida y pagar a través de la aplicación MLB Ballpark.

Las pruebas se basan en avances en el proceso de entrada al estadio. Una experiencia sin manos, basada en reconocimiento facial, permite a los aficionados disfrutar mejor sus momentos al caminar hacia los recintos históricos, dijo Zaremba. También resultó ser 2.5 veces más rápida que los métodos de boletos digitales. La liga sigue colaborando con los equipos para determinar cómo podrían utilizar el espacio adicional reservado anteriormente para hacer filas.

Con los aficionados ingresando a un ritmo más rápido, es responsabilidad de los estadios estar listos para atenderlos. Más del 40% de los compradores dentro del estadio hicieron sus compras antes del primer lanzamiento, según el estudio de Aramark. McDade comentó que algunos equipos han actualizado sus promociones de regalos para fomentar llegadas más tempranas y suavizar esa prisa previa al juego. 

En Atlanta, los Braves abrieron una zona de comida justo alrededor de la esquina de su entrada más frecuentada, aumentando la velocidad de servicio a medida que los aficionados entran. 

La sala de ocho cabinas también representa una evolución en la filosofía del diseño del estadio. Truist Park se inauguró en 2017. Pero en lugar de esperar 20 años para grandes renovaciones, los Braves han creado un comité de planificación maestra que supervisa actualizaciones de manera continua. En 2019, el equipo rastreó el tiempo de adquisición de alimentos a lo largo del estadio. El recinto abrió con 100% de mostradores de alimentos tradicionales, pero ha añadido pedidos móviles, autoservicio y las tiendas Just Walk Out de Amazon a su espacio desde entonces. Los sensores de seguimiento de ocupación también mejoraron el flujo a través de la tienda minorista del equipo.

Atlanta fue calificada como la número 1 en experiencia general de invitados y concesiones en una encuesta a nivel MLB el año pasado. 

Aun así, hay cajeros humanos listos para atender a quienes prefieren el método tradicional—y muchos lo hacen.

“Nuetros aficionados realmente asocian un partido de béisbol con la experiencia de comida y bebida,” afirmó la SVP de operaciones de los Braves, Hannah Basinger. “Y hacerlo de manera tan automatizada—no creo que sea para todos.”

El objetivo, entonces, no es muy diferente de lo que los arquitectos de las reglas modernas del béisbol tenían en mente: el mismo querido juego de béisbol, solo un poco más ágil.